或是四四方方，或是形態(tài)各異，一塊硬板刻著各地的地標(biāo)建筑，再配上一塊方寸大小的“磁力貼片”，冰箱貼，成為今年最火的文創(chuàng)產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計，在某社交平臺上，冰箱貼有關(guān)的“種草攻略”被收藏超4000條次。義烏購大數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日—12月31日，“冰箱貼”這一關(guān)鍵詞搜索熱度不斷上升，訂單數(shù)相較于2023年，同比增長了1.25倍。
中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”擺在2025年九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之首。
去旅游，不買土特產(chǎn)，卻把幾厘米見方的冰箱貼背回家。在擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，冰箱貼中有哪些啟示？
需求分層，消費(fèi)者有“新主張”
上架僅兩小時即售出1700個，上市三個月后更是銷量飆升至近8萬個。被搶購的，是“何方神圣”？
最近，一款以中國國家博物館的珍貴館藏“明孝端皇后九龍九鳳冠”為設(shè)計靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品——“鳳冠冰箱貼”，受到了市場的熱烈追捧。
網(wǎng)友定鬧鐘搶購“鳳冠冰箱貼”?受訪者供圖
“倒計時3、2、1……快，又秒沒了！”每天19時59分，熱衷買冰箱貼的蕭蕭就會被鬧鐘提醒，緊張地盯著時間指往20時整。然而，連續(xù)一個月在中國國家博物館旗艦店搶購冰箱貼的她，最終還是以失敗告終。
“雖然沒買到鳳冠，但在國博拿著超市購物籃也買了一大籃玉龍、擊鼓說唱俑等各類文物冰箱貼?！?/span>蕭蕭說，每到一個城市旅游，她就會買冰箱貼留作紀(jì)念?！耙院罂吹剑蜁肫鹪酱艘挥巍?。”
與蕭蕭有同樣經(jīng)歷的不在少數(shù)。在某社交平臺上，有網(wǎng)友曬出冰箱貼，儼然一個小型“文物博物館”，或是世界城市名片展。
冰箱貼，為何一夜爆火？有人認(rèn)為背后是“口紅經(jīng)濟(jì)”的另一種體現(xiàn)：在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的商品。
“事實(shí)上仔細(xì)觀察便會發(fā)現(xiàn)，大家并非一味過‘緊日子’，而是有了消費(fèi)新主張?！痹谡憬∩虅?wù)研究院消費(fèi)與流通研究中心副主任陳應(yīng)子看來，在中國巨大的消費(fèi)市場，即便一些領(lǐng)域“遇冷”，但“降中有升、升中有降”，本質(zhì)上是消費(fèi)者分層——當(dāng)青年成長于物質(zhì)較為豐富的時代，他們的需求，則變得更加多元化和個性化。
一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和個人財富的累積，一部分消費(fèi)者群體渴望更高質(zhì)量的生活享受，展現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)升級傾向；
另一方面，面對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動性和不確定性加劇，一些消費(fèi)者則采取了更為審慎的消費(fèi)策略，更加青睞性價比出眾的產(chǎn)品與服務(wù)。
縱觀全年消費(fèi)市場，服務(wù)消費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于商品消費(fèi)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，服務(wù)零售額同比增長6.4%，增速比同期商品零售額快3.2個百分點(diǎn)。演唱會、跨省游等文旅消費(fèi)高開高走；體育消費(fèi)得益于政策與賽事的推動而活力倍增，多巴胺消費(fèi)與興趣經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長……
當(dāng)兩極分化的現(xiàn)象愈加明顯，冰箱貼的火熱，也一定程度映射出服務(wù)消費(fèi)顯示出的巨大潛力。
城市主題冰箱貼銷售火爆 受訪者供圖
情感共鳴，更能激發(fā)新活力
同樣是文創(chuàng)類產(chǎn)品，為何冰箱貼會從書簽等眾多產(chǎn)品中脫穎而出？
有些人給出答案：冰箱貼不是裝飾，是我到過這個可愛地方的證明，它是我美好記憶的具象。
觀眾逛完博物館帶走的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是一件紀(jì)念品，更是一個載體，承載著背后的文化內(nèi)涵。
“從去年開始，好像被它硬控了。”冰箱貼愛好者陳萍在網(wǎng)上評論。每次旅行，她都會將各式各樣有特色的冰箱貼當(dāng)作伴手禮送給朋友、同事和合作伙伴?！耙郧岸际菐М?dāng)?shù)靥厣〕?。又重又不一定受歡迎。冰箱貼物件雖小，卻更能引人入勝?！?/span>
人們對冰箱貼的喜愛，也得益于愈加精致的造型和更有特色的創(chuàng)意。早些年，冰箱貼多以地標(biāo)建筑或代表性風(fēng)物為原型，設(shè)計相對簡單。現(xiàn)在的冰箱貼搖身一變，不僅創(chuàng)意精美新穎，工藝上也是宜賞宜藏——
天宮藻井冰箱貼保留了原型的5層結(jié)構(gòu)，每一層都可以分開，底層專門設(shè)計了夜光效果；木質(zhì)鳳冠冰箱貼，可以散發(fā)類似金屬的光澤，冠上鑲嵌的“紅藍(lán)寶石”要靠純手工粘貼；同樣人氣火爆的杭州博物館影青釉里紅高足瓷杯冰箱貼，完美還原了文物裂紋和“粉面腮紅”……
然而，并非所有冰箱貼都受歡迎。在義烏商貿(mào)城，每年商家都會有上百款樣式的冰箱貼被淘汰?！氨滟N作為家居裝飾的小物件，需要有自己獨(dú)特的魅力才能吸引消費(fèi)者的目光。如果冰箱貼設(shè)計平庸、缺乏創(chuàng)意或特色，就很難在眾多產(chǎn)品中脫穎而出?！?/span>索飛雅冰箱貼工藝負(fù)責(zé)人周蘭蘭說。
“新奇特單品，往往戳中了人們個性表達(dá)和情感共鳴的需求?！迸_州本土品牌“柴幾”文創(chuàng)主理人、95年的鄭登科，今年元旦當(dāng)天，就在臺州十里長街非遺市集賣出了800多個冰箱貼。
姜湯面、梅花糕、家燒黃魚、沙蒜豆面……30多種美食冰箱貼，已成為臺州城市標(biāo)簽的具象標(biāo)識。
臺州美食冰箱貼 受訪者供圖
2023年開始，鄭登科正是看到旅游市場的火爆，從原本為政府、企業(yè)設(shè)計文創(chuàng)IP，轉(zhuǎn)向大眾市場賣文創(chuàng)?！疤胤N兵打卡、糯嘰嘰美食帶火了臺州，但當(dāng)時關(guān)于在地文化挖掘的文創(chuàng)產(chǎn)品較少?！编嵉强普f，冰箱貼作為最基礎(chǔ)文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠很好引起游客共鳴。
小眾賽道卻不斷出新出彩，消費(fèi)品早已“卷”出新高度。從生活家居到文具用品、服裝配飾、創(chuàng)意玩具、茶咖冷飲……各種商品的豐富程度，已讓人眼花繚亂。而好玩有趣且制作精良的產(chǎn)品，也總會擊中消費(fèi)者心靈。
冰箱貼的背后，我們看到了消費(fèi)者對個人、社會和自然的追求。其他領(lǐng)域的消費(fèi)亦然：想要在“卷”出新高度的市場中“殺出重圍”，還要滿足消費(fèi)者的嘗鮮欲和與時俱進(jìn)的心理。
追求品質(zhì)，還要追求性價比
消費(fèi)，最終還要回歸消費(fèi)品的本質(zhì)——實(shí)用。
在義烏國際商貿(mào)城，記者看到一口氣買下數(shù)十張冰箱貼的消費(fèi)者。除了刻有IP的冰箱貼外，還有奶酪形狀的開瓶器、以及提供了便捷留言記錄功能的冰箱留言貼。除此之外，還有冰箱計時器、冰箱收納盒、冰箱快遞刀、冰箱紙杯架……
這些冰箱貼不僅實(shí)用性突出，而且外觀設(shè)計精美，真正實(shí)現(xiàn)了實(shí)用與美觀的完美結(jié)合。
義烏國際商貿(mào)城內(nèi)銷售的冰箱貼 受訪者供圖
實(shí)用主義的回歸，讓這些磁吸小工具開始逐漸占據(jù)市場。
扎根冰箱貼行業(yè)18年，政浩工藝?yán)习迥镖w群也嗅到了一絲新變化。“一直以來，樹脂、木質(zhì)冰箱貼都是國內(nèi)外市場的主流。”她說海外的風(fēng)景、建筑和名人名畫，國內(nèi)的城市地標(biāo)以及食玩冰箱貼是企業(yè)的專長。
從2023年起，政浩工藝就已經(jīng)迎來一波高峰，月均出口額都在30萬個以上。而國內(nèi)客戶也表現(xiàn)不俗，目前還在通過快遞往北京、哈爾濱等冬季旅游旺季城市發(fā)貨。
“但是，現(xiàn)在消費(fèi)的年輕人，消費(fèi)觀念也在改變?！壁w群說，從近一年批發(fā)銷售情況看，人們在消費(fèi)時不僅會考慮樣式，還會在意商品的實(shí)用性。品質(zhì)好、價格低的好貨，明顯更受年輕人喜愛。
“比如冰箱貼，相較于其他文旅產(chǎn)品火，一部分原因就是它們不僅小巧實(shí)用、便于攜帶、價格親民，還具有很強(qiáng)的社交屬性?！?/span>趙群看來，這樣的產(chǎn)品自然容易成為年輕人旅行途中的“新寵”。
事實(shí)上，不只是冰箱貼，其他消費(fèi)領(lǐng)域也能看出這種趨勢——許多大牌護(hù)膚找到了“平替”；奢侈品包、品牌衣服等，也逐漸被價格不貴，卻舒適、或能代表個性的潮品取代。
在全國消費(fèi)市場中，高性價比業(yè)態(tài)持火熱態(tài)勢。奧特萊斯人滿為患、兼具實(shí)用與美觀的商品層出不窮?！氨举|(zhì)上，就是消費(fèi)者既要品質(zhì)、又要低價?！标悜?yīng)子說。
在理性消費(fèi)的當(dāng)下，實(shí)用永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。越來越多企業(yè)在追求美觀與個性化的同時，更加重視產(chǎn)品的實(shí)用性，滿足消費(fèi)者日益增長的功能性需求。性價比產(chǎn)品，也一定程度回應(yīng)了“把錢花在刀刃上”的理性需求。
巨大的消費(fèi)人口基數(shù)、未被充分挖掘的下沉市場、成熟又充滿活力的電商環(huán)境……從一塊塊冰箱貼中，我們看到這些中國市場的特色“基本盤”未改變，消費(fèi)者對美好生活的向往也沒有改變。
大浪淘沙，企業(yè)應(yīng)該如何“求變”？捕捉精細(xì)的需求分化，挖掘豐富的場景，講好商品背后的故事……這不只是冰箱貼的文章，更是中國消費(fèi)市場的樂章。
潮新聞 記者 王逸群、楊群
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