今年春節(jié)檔最火的電影，非《哪吒之魔童鬧海》（簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）莫屬。上映不到一周票房破50億元，總票房直奔百億元而去，連帶著周邊盲盒賣(mài)斷貨、取景地被游客擠爆，甚至小縣城的電影院都跟著“起死回生”。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，截至2月9日，《哪吒之魔童鬧?！菲狈?含預(yù)售)突破80億元，成為首部進(jìn)入全球票房榜前35的亞洲電影。這哪是看電影？簡(jiǎn)直是全民參與的“文化狂歡節(jié)”！但仔細(xì)想想，《哪吒2》的火爆絕不只是電影拍得好那么簡(jiǎn)單，背后藏著老百姓消費(fèi)習(xí)慣的大變天——錢(qián)花得更“講究”了，情懷也能當(dāng)錢(qián)花了，連大爺大媽都成了票房主力軍。
圖源：央視新聞
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看電影不再是“看個(gè)熱鬧”，得把情懷帶回家
十年前，老百姓看電影就是圖個(gè)樂(lè)，看完散場(chǎng)，頂多討論兩句劇情。但這次《哪吒2》徹底玩出了新花樣：電影院里哭得稀里嘩啦，出了影院立馬掏手機(jī)搶周邊。某寶上哪吒聯(lián)名盲盒上線秒空，二手平臺(tái)價(jià)格翻三倍；老廟黃金的哪吒主題金飾被大媽們搶購(gòu)，說(shuō)是“既能保值又能討孫子歡心”。就連外賣(mài)平臺(tái)都蹭熱度，推出“哪吒同款烤雞翅”，銷(xiāo)量暴漲200%。
圖源：@電影哪吒之魔童鬧海
為啥大家突然這么“上頭”？說(shuō)白了，現(xiàn)在的觀眾早就不滿(mǎn)足于“看個(gè)故事”，而是要“把情懷帶回家”。年輕人買(mǎi)盲盒，買(mǎi)的不是塑料玩具，是對(duì)“我命由我不由天”的認(rèn)同感；大媽搶金飾，搶的是給孫輩傳遞傳統(tǒng)文化的儀式感。電影成了個(gè)“引子”，后頭跟著一整條消費(fèi)鏈——從情感共鳴到實(shí)物消費(fèi)，從個(gè)人喜好到社交炫耀，錢(qián)包和心都被拿捏得死死的。
小縣城影院復(fù)活記：誰(shuí)在給《哪吒2》送錢(qián)？
要說(shuō)《哪吒2》最讓人意外的，還得是三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的票房爆發(fā)。四川資陽(yáng)一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院老板老張說(shuō)：“去年這時(shí)候一天就賣(mài)十幾張票，今年春節(jié)場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，連過(guò)道都加凳子！”數(shù)據(jù)顯示，三四線城市為《哪吒2》貢獻(xiàn)了超五成票房，連帶著小影院春節(jié)七天賺的錢(qián)夠撐半年。
圖源：新華社
這背后是“小鎮(zhèn)青年”和“銀發(fā)族”的逆襲。以往春節(jié)檔是年輕人主場(chǎng)，但今年拖家?guī)Э诳措娪暗亩嗔恕?0歲以上的觀眾占到17%，不少爺爺奶奶帶著孫子孫女，一邊看哪吒鬧海一邊念叨“這孩子跟咱家小寶一樣皮”。小縣城消費(fèi)力起來(lái)了，但娛樂(lè)選擇少，電影院成了全家團(tuán)聚的新?lián)c(diǎn)。一家人花200元看場(chǎng)電影，比去景區(qū)人擠人劃算，還能在朋友圈曬個(gè)“合家歡”，這錢(qián)花得值！
從電影到旅游，哪吒的“跨界撈金術(shù)”
《哪吒2》的野心可不止票房。電影里出現(xiàn)的太乙真人“快樂(lè)老家”江油乾元山，上映后立馬被游客擠爆，拍照打卡的人數(shù)攀升；浙江某古鎮(zhèn)推出“哪吒主題燈會(huì)”，門(mén)票提前一周售罄；甚至有人專(zhuān)門(mén)去四川宜賓，就因?yàn)殡娪袄锬倪缚辛烁?dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的“燃面”……一部電影硬是帶火了一條旅游線路，這操作簡(jiǎn)直比直播帶貨還狠！
《哪吒之魔童鬧?！冯娪捌?/span>圖源：央視新聞微信公眾號(hào)
這種“電影+文旅”的套路，正是當(dāng)下最吃香的生意經(jīng)。觀眾看完電影，想親身感受電影里的場(chǎng)景，商家趁機(jī)把情懷變現(xiàn)。年輕人追的是“沉浸式體驗(yàn)”，中年人圖的是“帶孩子長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”，連景區(qū)賣(mài)烤腸的都學(xué)會(huì)了吆喝“哪吒同款風(fēng)味”。電影IP成了個(gè)“金礦”，挖完票房挖旅游，挖完旅游挖餐飲，老百姓的錢(qián)不知不覺(jué)就流進(jìn)了這條產(chǎn)業(yè)鏈。
大爺大媽成“消費(fèi)新勢(shì)力”：誰(shuí)在定義潮流？
過(guò)去電影院里清一色的年輕人，今年卻多了不少白發(fā)觀眾。北京某影院經(jīng)理說(shuō)：“有老兩口連看三場(chǎng)，說(shuō)是要研究哪吒和傳統(tǒng)神話的區(qū)別?！睌?shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間35歲以上觀眾占到44%，其中不少人還是第一次用手機(jī)買(mǎi)票。這屆中老年人，早就不是只會(huì)跳廣場(chǎng)舞的“背景板”了。
圖源：新華社
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓《哪吒2》多了層“合家歡”屬性。子女給父母買(mǎi)票，說(shuō)是“孝順新方式”；爺爺奶奶主動(dòng)請(qǐng)客，覺(jué)得“不能和孫子沒(méi)共同語(yǔ)言”。更絕的是，有些影院推出“老年專(zhuān)場(chǎng)”，放大字幕、調(diào)低音量，還送養(yǎng)生茶——服務(wù)到位了，大爺大媽掏錢(qián)比年輕人還痛快。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始討好老年人，說(shuō)明一個(gè)真理：誰(shuí)掌握“家庭話語(yǔ)權(quán)”，誰(shuí)就是金主！
未來(lái)的錢(qián)往哪兒花？《哪吒2》給了三個(gè)答案
《哪吒2》的火爆就像一面鏡子，照出了未來(lái)幾年的消費(fèi)趨勢(shì)：1
為“情緒”買(mǎi)單商品不僅要實(shí)用，還得能表達(dá)態(tài)度。買(mǎi)個(gè)哪吒手辦，等于告訴別人“我跟這叛逆小子一樣不服輸”。2
小城也有大市場(chǎng)北上廣深不再是唯一戰(zhàn)場(chǎng)，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力一旦激活，能量超乎想象。3
全年齡段通吃
別只盯著年輕人，能把一家三代都拉進(jìn)電影院的IP才是真頂流。
下次再看到某個(gè)電影、某個(gè)IP爆火，別光感嘆“拍得真好”，得琢磨背后那群人為什么愿意掏錢(qián)——可能是為了情懷，可能是為了面子，也可能單純想找個(gè)全家都能樂(lè)呵的地方。畢竟這年頭，能讓老百姓心甘情愿花錢(qián)的，早就不只是商品本身了。
《哪吒2》的成功
是老百姓用錢(qián)包投票投出來(lái)的
新消費(fèi)時(shí)代——
既要面子（文化認(rèn)同）
也要里子（實(shí)用價(jià)值）
還得讓全家老小都滿(mǎn)意！
作者丨中國(guó)三農(nóng)發(fā)布特約記者
編輯｜宋銳
主編丨蔣琳
監(jiān)審丨鐘倩
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