川觀智庫(kù)研究員　李媛莉　徐也晴

電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒2》）創(chuàng)造全球單一電影市場(chǎng)最高票房紀(jì)錄后，再登頂全球動(dòng)畫電影票房榜，并仍在不斷沖刺影史排行?！赌倪?》不止在電影市場(chǎng)創(chuàng)造神話，它給消費(fèi)市場(chǎng)也帶來(lái)了震動(dòng)。川觀智庫(kù)與采訪嘉賓共話《哪吒2》火爆背后的消費(fèi)趨勢(shì)、文化創(chuàng)新及其對(duì)未來(lái)的深遠(yuǎn)影響，問(wèn)計(jì)“文化+消費(fèi)”的高質(zhì)量發(fā)展。

川觀智庫(kù)：《哪吒2》是中國(guó)電影工業(yè)的里程碑，其票房創(chuàng)造的歷史性紀(jì)錄透露出消費(fèi)端的哪些新動(dòng)向？

宋洋洋：從消費(fèi)市場(chǎng)看，《哪吒2》的票房成績(jī)充分且直接地體現(xiàn)了中國(guó)單一市場(chǎng)的龐大規(guī)模，反映了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量升級(jí)的躍遷。一方面是中國(guó)14億多人口基數(shù)和全球最大的中等收入群體對(duì)票房的支撐，另一方面也有觀影人次和平均票價(jià)的雙重提升。

同時(shí)，也體現(xiàn)了三、四線城市消費(fèi)的“下沉支撐”。對(duì)比歷年春節(jié)電影檔的票房第一，《哪吒2》在三、四線城市票房占比約60%，成了票房主力。這里邊有春節(jié)期間一、二線消費(fèi)者回流到三、四線城市的原因，但更重要的是顯示出這些地區(qū)消費(fèi)潛力的巨大釋放。近年來(lái)，隨著三四線城市及縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新開(kāi)的電影院線中相當(dāng)一部分位于縣級(jí)城市，這些地區(qū)的票房對(duì)電影獲得高回報(bào)的作用越來(lái)越大。

從消費(fèi)者來(lái)看，《哪吒2》的備受追捧折射出三大變化。

一是文化自信引致的消費(fèi)覺(jué)醒，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的力量的再認(rèn)識(shí)。隨著國(guó)力提升和生活改善，人們不禁回溯過(guò)去的文化、生活是什么樣子，并萌生興趣，內(nèi)需市場(chǎng)開(kāi)始釋放。因此近年有不少現(xiàn)象級(jí)的文化消費(fèi)出現(xiàn)，比如文物博物館高熱，一票難求；比如“只此青綠”“唐宮夜宴”之類的文娛內(nèi)容受追捧。

二是功能消費(fèi)朝著情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)變。過(guò)去的消費(fèi)行為更多是“買完就完”，而現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)表達(dá)價(jià)值觀、建構(gòu)身份認(rèn)同。《哪吒2》正是用“情緒解藥”式的敘事，讓觀眾獲得情感共鳴和身份認(rèn)同，是情緒消費(fèi)的典型產(chǎn)品。

三是消費(fèi)者愈發(fā)渴求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。中國(guó)電影市場(chǎng)曾一度陷入過(guò)度商業(yè)化的困境，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。《哪吒2》以其高質(zhì)量的內(nèi)容和創(chuàng)新表達(dá)，滿足了觀眾對(duì)優(yōu)秀作品的期待，成為市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心針。

朱迪：與五年至十年前相比，宏觀上人們的文化消費(fèi)購(gòu)買力增強(qiáng)，文化娛樂(lè)消費(fèi)在消費(fèi)生活中的重要性在上升，同時(shí)折射出消費(fèi)實(shí)力升級(jí)。其次，大眾消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)、越來(lái)越成熟，不用付出太高成本就能滿足日常的物質(zhì)生活需要，進(jìn)而使得人們有更多購(gòu)買力和時(shí)間去追求自己喜歡的消費(fèi)，即現(xiàn)在常說(shuō)的情緒消費(fèi)。它的載體主要是文化娛樂(lè)項(xiàng)目。由于情緒消費(fèi)跟個(gè)體的情緒體驗(yàn)密切相關(guān)，有人喜歡“谷子”，有人喜歡旅游，有人喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，那么跟個(gè)人情緒體驗(yàn)關(guān)聯(lián)的品味消費(fèi)可能會(huì)越來(lái)越顯著。這就反映出消費(fèi)趨勢(shì)已呈現(xiàn)出從“好不好用”到“能不能享用”的階段。

根據(jù)我們進(jìn)行的調(diào)研、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所課題組去年發(fā)布的《2023年中國(guó)居民文化發(fā)展?jié)M意度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，人們對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和創(chuàng)新性發(fā)展充滿期待。84.05%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為“比起發(fā)展流行文化，我們更應(yīng)該弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，而與年長(zhǎng)世代相比，“90后”“00后”贊成這一說(shuō)法的比例最高，有85.21%。

調(diào)研時(shí)我們列出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、群眾文化、流行文化、專業(yè)文化、網(wǎng)絡(luò)文化等不同類型供選擇，調(diào)研結(jié)果顯示最受歡迎的是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。而在現(xiàn)實(shí)生活中，春節(jié)我們看到打鐵花、龍舟比賽、潮汕英歌舞等傳統(tǒng)文化活動(dòng)都受到了歡迎。

川觀智庫(kù)：《哪吒2》看起來(lái)是高度契合上述消費(fèi)趨勢(shì)的，所以成功有必然性？

宋洋洋：從近年文化消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)看，《哪吒2》體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，其優(yōu)質(zhì)供給與消費(fèi)端的需求高度契合，激發(fā)了供給質(zhì)變。

分析其受歡迎的原因，首先，與現(xiàn)代價(jià)值觀對(duì)接。影片中的哪吒形象不再是傳統(tǒng)意義上的神話符號(hào)，而是與當(dāng)代年輕人的身份認(rèn)同產(chǎn)生共鳴，這種現(xiàn)代解讀讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。其次，與現(xiàn)代審美結(jié)合。影片的中式美學(xué)與科幻美學(xué)的融合令人印象深刻。比如天元鼎的出現(xiàn)、捕妖隊(duì)的飛行場(chǎng)景，以及呼麥等的運(yùn)用，既展現(xiàn)了中華美學(xué)的獨(dú)特魅力，又融入了現(xiàn)代科幻元素，形成了獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格。三是與現(xiàn)代生活匹配。《哪吒2》的衍生品開(kāi)發(fā)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。從乾坤圈藍(lán)牙耳機(jī)到敖丙美甲，影片將傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活用品，滿足了消費(fèi)者的功能需求和情感需求。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它還有對(duì)供給端重要的引導(dǎo)價(jià)值，促使資本和技術(shù)資源往相關(guān)要素集中，倒逼文化行業(yè)從流量依賴轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，推動(dòng)更多“哪吒式”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)，緩解當(dāng)前優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)稀缺的痛點(diǎn)。并且《哪吒2》傳遞一個(gè)道理：秉持長(zhǎng)期主義精神，下踏實(shí)功夫做真正的內(nèi)容，市場(chǎng)一定給你回饋。資本也深受教育，不要追求過(guò)度的短期性。

朱迪：從《報(bào)告》調(diào)研結(jié)果看，人們對(duì)影視類作品滿意的原因排名依次為：真實(shí)（貼近日常生活）、符合科學(xué)和歷史常識(shí)、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等，我認(rèn)為《哪吒2》的成功有一個(gè)很重要的因素就是真實(shí)，去反映、去共情當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活中的人們的一些心態(tài)。

同時(shí)，《哪吒2》是供需方共同孵化出的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，驗(yàn)證了“優(yōu)質(zhì)供給引領(lǐng)需求”的邏輯，破解了傳統(tǒng)消費(fèi)刺激政策的局限性，可供學(xué)界和業(yè)界持續(xù)地探討、提煉經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)放到更多不同消費(fèi)領(lǐng)域去應(yīng)用。

川觀智庫(kù)：總結(jié)《哪吒2》的深遠(yuǎn)影響，能給“文化+消費(fèi)”的發(fā)展提供哪些借鑒？

宋洋洋：《哪吒2》對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的成功“加工”說(shuō)明，好的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠把情緒價(jià)值貨幣化，這是未來(lái)新消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。也就是說(shuō)，時(shí)代情緒如果能夠轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)，文化符號(hào)再形成產(chǎn)品，就能在當(dāng)前的消費(fèi)浪潮中占據(jù)先機(jī)。

這個(gè)過(guò)程怎么實(shí)現(xiàn)？即將“文化創(chuàng)新+技術(shù)賦能+產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)”等三個(gè)方面集合成一體，《哪吒2》就是這樣典型的三位一體，這也代表了文化領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力的突破。

文化內(nèi)容的創(chuàng)新上文已經(jīng)提到，即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀、現(xiàn)代轉(zhuǎn)化。技術(shù)創(chuàng)新很明顯，例如數(shù)字影像重構(gòu)、虛擬制片等沉浸式展現(xiàn)出神話的奇幻場(chǎng)景。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)是一種模式創(chuàng)新，即電影周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。并且《哪吒2》的衍生品有非常廣的跨界，突破了傳統(tǒng)影視衍生品的邊界，滲透到了美妝、3C、餐飲、旅游景區(qū)，甚至很多的數(shù)字藏品、主題婚慶都開(kāi)始跟它結(jié)合。

還有一點(diǎn)重要的借鑒，未來(lái)的文化消費(fèi)市場(chǎng)需要更注重垂直領(lǐng)域，更加注重地域的差異化，用分層分級(jí)的產(chǎn)品供給來(lái)激發(fā)下沉市場(chǎng)，尤其是三、四線城市的消費(fèi)潛能。

張恩碧：第一點(diǎn)，文化產(chǎn)品要開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)，需要工匠精神。我認(rèn)為《哪吒2》是靠精益求精的工匠精神打磨出來(lái)的。第二點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)一定要跨界融合，大量地結(jié)合其他內(nèi)容，像旅游、教育、科技，美妝等，形成新的“文化+”生態(tài)。

朱雨可：《哪吒2》的成功得益于文化產(chǎn)業(yè)人才、資金、技術(shù)的有力支撐，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境支持是重要保障。持續(xù)優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，培育壯大文化消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)需政府、企業(yè)和社會(huì)協(xié)同發(fā)力。

另外，從中華文化“走出去”的模式看，《哪吒2》的深遠(yuǎn)影響就在于它不僅是一部具有票房影響力的電影作品，還是又一次打破文化隔閡的情感與認(rèn)知傳播媒介，其經(jīng)驗(yàn)是中國(guó)文創(chuàng)平衡全球化和本土化的寶貴借鑒。我們一定要把目光往外看，中國(guó)需要通過(guò)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的IP價(jià)值參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，把本土敘事變成文化出海的范本。

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