2024年被商務部定為“消費促進年”。餐飲消費作為社會消費品零售總額中占比最大的品類，占據了民眾日常生活的重要部分，也因此成為輿論場上的焦點議題。其中，連鎖餐飲業(yè)態(tài)逐漸成為品牌應對行業(yè)競爭、打造規(guī)模優(yōu)勢的必由之路，但同時也因為門店擴張與管理難度升級之間存在明顯悖論而頻頻陷入負面旋渦，給品牌聲譽帶來嚴峻挑戰(zhàn)。

為進一步揭示2024年連鎖餐飲企業(yè)輿情風險的發(fā)酵表征，為品牌聲譽風險管理提供經驗啟示，人民網輿情數據中心、人民在線品牌研究院日前正式發(fā)布《2024連鎖餐飲企業(yè)聲譽風險管理報告》（以下簡稱《報告》）。

輿情風險分布

產品、人力、營銷、經營端“暗流涌動”

回顧2024年引發(fā)較大爭議的連鎖餐飲輿情事件，輿情風險分布主要集中于四大方面：產品端、人力端、營銷端、經營端。

01

產品端

產品直接面向消費者，是連鎖餐飲企業(yè)的立身之本，也是品牌形象塑造的主要載體，極易成為負面矛頭指向。產品端的輿情風險主要表現在價格設置、質量把控、食品安全等方面。

價格設置涉及“天價”及價格波動質疑。在消費理性趨勢下，消費者對價格變動的敏感性進一步加強，容易因此引發(fā)不滿。例如，上海和平飯店298元套餐被吐槽花錢買自卑、肯德基“窮鬼”套餐漲價2%引發(fā)消費者不滿等，說明在消費預期減弱的影響下，“天價”、價格波動等均易形成負面輿情。

質量把控涉及質價不符、質量參差。如和府撈面被質疑高價卻賣預制菜、火鍋品牌寬板凳門店被曝羊肉摻假等案例，表明質量問題的爭議實際是產品質量與消費者預期錯配的矛盾。

食品安全問題是老生常談的經營紅線，然而就餐環(huán)境差、食物中有異物等現象卻層出不窮。蜜雪冰城、紫燕百味雞、袁記云餃、海底撈、牛約堡等多家知名連鎖企業(yè)或被曝光食品中有異物、或被曝門店環(huán)境差，引發(fā)公眾強烈反感，表明食品安全危機對品牌形象的嚴重影響。

02

人力端

作為餐飲服務的主要提供方，工作人員的行為在很大程度上影響消費者體驗，主要涉及員工行為失范及員工權益保障兩個維度。

員工行為失范主要指因工作人員操作失誤或不符合規(guī)范而導致的各類風險。海底撈門店被曝給客戶喝疑似含有感冒藥的二手飲品、CoCo店員不戴手套切西瓜偷吃瓜心等案例，凸顯了員工行為失范給企業(yè)管理效能帶來的拷問，而在“打工人共情”心理的作用下，輿論對未造成嚴重后果的失范行為容忍度較高，因而企業(yè)需在處罰時兼顧人文關懷。

同樣地，企業(yè)是否保障員工基本權益也成為輿論場的關注焦點。以Manner和胖東來應對員工與顧客沖突情形的不同表現及相應的輿論反饋為例，可以看出，“打工人”現狀已成為新的輿論情緒觸點，企業(yè)需加以重視。

03

營銷端

連鎖餐飲企業(yè)的營銷風險主要涉及品牌聯(lián)名聯(lián)動“翻車”、違背法律法規(guī)或公序良俗、借勢營銷失靈等方面。

聯(lián)名聯(lián)動已成為當前連鎖餐飲企業(yè)破圈拓客的重要手段。瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名出現周邊上架秒售罄、核銷出問題、一些門店不上架活動等問題被質疑活動預案不足，以及古茗員工被指品牌在與戀與深空聯(lián)名時提前泄露聯(lián)名物料、且不尊重游戲玩家等案例暴露出聯(lián)名聯(lián)動的較大風險，主要體現在市場調研及執(zhí)行預案的準備及對目標圈層的洞察兩個方面。

除了聯(lián)名聯(lián)動外，借勢營銷也是企業(yè)擴大品牌影響力的常用方式。對比茶百道在“胖貓事件”中以“胖貓”之名捐款100萬后被質疑打臉，與老鄉(xiāng)雞在“3·15”晚會曝光淋巴肉事件后發(fā)布《菜品溯源報告》的輿論反饋，表明“蹭熱點”需把握輿論核心訴求，符合品牌調性，把握行動分寸，方能避免“蹭出一地雞毛”。

違背法律法規(guī)或公序良俗也成為企業(yè)營銷“踩雷”的表現之一。梳理Blueglass“男友力”廣告被指“擦邊”低俗、喜茶“佛喜”茶拿鐵涉嫌以宗教名義進行商業(yè)宣傳等案例發(fā)現，產品或廣告打“擦邊球”，僅能帶來短期流量，且容易固化“擦邊博出位”的品牌標簽。品牌營銷應符合社會主流價值，避免劍走偏鋒招致反感。

04

經營端

經營情況反映連鎖餐飲企業(yè)的市場競爭力及市場信心，相關動向也容易受到輿論關注。經營情況的輿情風險主要涉及經營動態(tài)、業(yè)務模式、資本動向三個維度。

經營狀態(tài)主要包括閉店、跑路、虧損等情形。以呷哺呷哺連虧三年被唱衰及滿記甜品被曝多地撤店、預付卡無法付款等事件為例，經營狀態(tài)不佳帶有鮮明的負面導向，容易形成質疑與唱衰論調，而拒不承認問題或模棱兩可回應則會降低公眾對品牌信任程度。

直營與加盟作為連鎖餐飲企業(yè)規(guī)模擴張的兩大抓手，也較易產生風險。如庫迪咖啡被批“背刺”加盟商、麥當勞門店被曝過期食材換標簽“續(xù)命”等，均顯現出加盟模式對業(yè)務可持續(xù)性及管理模式科學性的考驗，加盟店負面信息往往會引發(fā)輿論對品牌形象的拷問。

資本動向關聯(lián)業(yè)務走勢及市場前景，如出現“撤資”、“上市剎車”等情形，則會減弱市場信心。這點從夸父炸串多名股東退出、多家新茶飲品牌IPO之路受阻等案例中可見一斑。另外，值得一提的是，資本動向有一定的信息門檻，存在信息不對稱現象，如無專業(yè)媒體引導容易陷入認知誤區(qū)。

作者：人民在線品牌研究院研究員 趙露茜

編輯：李婭琦?| 責編：朱明剛

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